Slogan(广告语)对于品牌来说,到底有多重要?
举个例子:假如王老吉花了重金宣传“怕上火,喝王老吉”,最后发现这句广告语的策略有误。造成的直接损失,就是花出去的广告费打水漂,更大的伤害是消费者对品牌认知错误或混乱。在宣传上花钱打水漂的企业比比皆是,一句广告语宣传一段时间效果不理想,“换”。不停的更换,不停的投入广告费用,最后什么都没有留下。
宣传就是投资,广告语是品牌的无形资产。企业在广告上花出去的每一分钱,都要积累到广告语上面。那么如何为品牌撰写Slogan(广告语)呢?接下来,我们从策略层面对品牌口号进行解读。
文章目录:
1. 品牌定位和品牌口号的区别
2. 品牌理念和品牌口号的区别
3. 品牌口号的定义
4. 品牌口号的作用
5. 品牌口号如何写
一、品牌理念和品牌口号的区别
在探讨品牌口号之前,我们首先对品牌定位和品牌口号进行一定的区分。
二者的关联:品牌口号是品牌定位的延伸,也是品牌定位的口语化表达。而品牌定位是品牌口号的合理化支撑。
1. 从作用的角度
品牌定位:回答的是你是谁,你属于什么品类,能解决什么问题的逻辑。
品牌口号:解决如何最大化沟通品牌主张的逻辑。
2. 从现代汉语的角度
品牌定位:把事物放在适当的定位并做出某种评价。
品牌口号:供口头呼喊的有纲领性和鼓动作用的简短句子。
3. 从时间的维度
先有品牌定位,才有品牌口号。
品牌定位只有一个,slogan可有多个,品牌口号是其中之一,同时还有产品slogan、活动传播slogan等。品牌口号源于广告语,但远不止广告语,而是上升到品牌的战略层面。
品牌理念是一个企业的信念,是这个企业内在的精神与价值观。而品牌口号,是在品牌理念的基础上,与消费者进行沟通的口号。
品牌理念一般和品牌口号不一样,比如农夫山泉的品牌理念是”天然,健康“,即从不使用城市自来水生产瓶装饮用水,也从不在饮用水中添加任何人工矿物质。而它的品牌口号是”农夫山泉有点甜“,直截了当告诉消费者产品利益点。
品牌理念也有可能和品牌口号一致,也就是说品牌坚持的信念可以直接作为沟通的口号。比如花西子的品牌理念为”东方彩妆,以花养妆“,以花养妆表明产品的核心逻辑,这时也可作为自己的品牌口号。
二、品牌口号的定义
我们给品牌口号下的定义为:传达品牌理念的长期性沟通口号。品牌口号,首先是品牌,然后才是口号。从定义拆,它具有以下三大特点:
1. 品牌口号,首先是品牌,也就是传达品牌理念。
2. 品牌口号,然后才是口号,简短且具有煽动性的鼓动性话术。
3. 品牌口号,遵循长时间反复使用的原则,具备一定的周期性。
品牌口号首先要符合公司的战略目的,然后才是具体的创意表达,首先在策略层面是对的,然后在创意层面是好的。
三、品牌口号的作用
好的品牌口号一定具有战略性意义,就是能促进消费者进行购买的作用,可以简称为“对、情、理、快”。
对——传达品类特点
首先这个品牌口号应该是阐述的任何话术,都不能脱离品类本身。也就是说,你的品牌口号得符合这个品类的语调。
情——输出品牌理念/调性
不论如何变化,都不能超出品牌自身的理念/调性之外。
理——传达产品核心利益
与人群沟通传达品牌/产品利益:口号是沟通的逻辑,针对目标人群进行精准沟通,从而达成心智输出。
快——快速被消费者记住
省去广告费:品牌口号是信息的编码,用消费者本身有认知的元素进行编码,在消费者解码的过程中,才能降低误差。
四、品牌口号如何写
在讲述如何写之前,我们达成一个共同的意识:品牌的口号的核心本质在于促进消费者选购。
把公司的战略、使命作为品牌的Slogan
比如“让天下没有难做的生意”,这是阿里巴巴的Slogan,也是它的使命。为了实现这一使命,阿里推出淘宝、支付宝、菜鸟物流、金融等业务组合来实现“让天下没有难做的生意”的战略。
再比如,爱干净,住汉庭,是把干净做到极致,把干净作为公司的战略。
联邦快递的Slogan:使命必达。也是同样的道理。
Slogan不是简单的一句口号,也不是你说一句给别人听,而是企业的使命、是公司的战略目标。
下达购买指令,让人行动
我们宣传的目的是什么?是为了让人行动,让人购买我们的产品。我们通常的做法就是找一句让消费者信服的话,想要说服消费者购买。其实说服不是目的,说动才是。所以,短短几个字,不仅要传递出品牌的价值,看完后还能让人行动。
比如“饿了别叫妈,叫饿了么”、“百度一下就知道了”、“有问题上知乎”、“累了困了喝红牛”、“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”、“吃完喝完嚼益达”、“爱她就请她吃哈根达斯”、“早上喝一瓶,精神一上午”。
这些经典的广告语中都有一个关键的“动词”,其目的是潜移默化的让你行动。
广而告之,口口相传
广告就是广而告之,不仅要容易传播,还要方便消费者替你传播。要达到这两个目的,广告语必须做到简单并且朗朗上口。
这个世界太复杂,进入大脑的信息越来越多,但人们的注意力有限,时间有限,广告语太难懂、太复杂,就会错失传播的机会。因此,广告语必须简单,没有废话,简单到不必用大脑思考的地步。
比如“充电5分钟,通话2小时”,就是这么简单通俗但非常容易传播。这句广告语推出之后,网上还有一个梗“有了充电5分钟的手机,却找不到通话2小时的人”,一句简单朗朗上口的广告语,人们会帮助你传播。
最近“蜜雪冰城”歌曲火了,“我爱你,你爱我,蜜雪冰城甜蜜蜜 ”。通过一首歌曲改编,歌曲旋律每个人都非常熟悉,歌词也朗朗上口,所以一推出就刷屏了,消费者自主的传播。
因为简单、朗朗上口,所以降低了企业传播成本。
初创品牌广告语最好包含品牌名
打造品牌首先我们要让人们知道我们的名字,不管你做得多精彩,但没能让人记住你的名字,所有的都是白费。
对于初创品牌,广告语中最好要出现品牌名,每一次的曝光,消费者就记忆一次。如果没有品牌名的广告语,说了就过了。可能你花了大代价,最后消费者连你是谁都不知道,你说你的钱花的冤不冤。
企业每宣传一次,就在消费者大脑中多一次记忆,重复的出现才能让消费者记住你。
比如“怕上火喝王老吉”、“美团外卖,送啥都快”、“上京东,多快好省”、“上天猫就购了”、“不是所有牛奶都叫特仑苏”。
这些广告语中不仅说出了产品的特性还传播了品牌名,一举两得。
向消费者传达什么样的认知
比如“美团外卖,送啥都快”、“上京东,多快好省”、“网易严选--好的生活,没那么贵”、“拼多多,拼着买更便宜”、“美团优选,便宜有好货”。
能否和目前的定位匹配
企业每个阶段有每个阶段的战略定位,广告语也要匹配当前的战略。
初创企业广告语要宣传独特的差异化卖点,快速建立起品牌的差异化认知,这个时期的主要任务是,告知消费者你有什么不同?卖什么?你是谁?。比如“困了累了喝红牛”。
成熟期企业可能就需要上升到价值、情感共鸣、精神诉求层面。比如。“苹果--Think Different”、“Keep--自律给我自由”、耐克--Just Do It、、“理想生活,上天猫”。
益达在初期的时候,广告语是“吃完喝完嚼益达”。这个时期主要任务就是建立品牌认知,告知消费者我们是谁,产品是什么?到了后期益达的广告语是“笑出强大”,这是典型的情感共鸣。
如果初创企业就主打情感共鸣,这个时期消费者没有品牌认知的基础,你认为可以打动消费者,其实消费者对你并不感冒。
五、结语
品牌口号的目的是让消费者建立某种认知,但认知的建立并不局限于品牌口号。也可以是一系列视觉符号、营销动作等等。但好的品牌口号一定具有战略意义,既承接了品牌理念,也总括了传播输出。以做长期品牌为目的,品牌口号才真正具有其意义。